新萄京娱乐逛车市:奥运营销未奏效 价格战愈演愈烈

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厂商傍奥运 各类促销、宣传活动启动

奥运营销并未吹暖车市,随着奥运的结束,不少4S店仍未出现人头攒动的现象,新车上市也未能力挽狂澜,8月车价持续走低。不少经销商坦言并不看好即将到来的“金九银十”,今年就是救市政策也难以拉动市场。

奥运金牌之外的竞争丝毫不亚于赛事本身。比如,围绕奥运会的汽车营销,亦充满了火药味般的比拼。

当车市遇上奥运,平淡的7月迎来了卖点,车市奥运经济也就此启动。最近几天,汽车生产厂家、经销商竞相开始了奥运促销大战。成为官方合作伙伴或者赞助奥运代表队往往是一些实力雄厚国际品牌的选择,其他品牌如给冠军得主送汽车等做法也吸引了众多眼球。重磅新车或奥运版车型在这个时点争相上市,经销商们本周也纷纷启动促销活动。

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与四年前的北京奥运会相比,今年的伦敦奥运会中国汽车企业搭顺风车营销的更多。按理说,本届伦敦奥运会只有宝马是奥运的汽车赞助商,“不过没关系,反正离得远,我们尽可以打奥运的擦边球”。所谓各有各的算盘。

汽车品牌争相傍奥运

图示:奥运营销效果不明显,8月车价持续走低。

在黄金时段电视广告上的比拼自不用多说,那都是以宝马为代表的豪华品牌的大手笔比拼。奥运会的汽车官方合作伙伴是具有排他性的,但这并不影响其他实力品牌发力,成为某个奥运代表团的赞助商也是很抢眼的。宝马还是美国田径和游泳队的赞助商,而奥迪车型则是中国射击队的指定用车,Jeep品牌赞助的则是美国男篮和女篮。

在所有体育赛事当中,夏季奥运会的含金量相当高,因此,成为奥运会的官方合作伙伴是不少实力雄厚国际品牌的必争项目。2008年北京奥运会的官方汽车合作伙伴是大众汽车,而今年伦敦奥运会,宝马则抢得了这一身份。据悉,宝马为此次奥运会赞助了3200辆汽车,在伦敦附近接送运动员和贵宾。

奥运营销未奏效

比起巨额赞助费,做不了赞助商也自不必叹息,给奥运冠军直接送车来得更加直接。中国选手易思玲夺得中国奥运首金后,奥迪和广汽分别赠车一辆。

没有成为奥运官方汽车合作伙伴,其他实力品牌也不甘寂寞,成为奥运代表队的赞助商也是傍奥运的途径之一。三大德系豪华品牌,宝马还是美国田径和游泳队的赞助商,而奥迪车型则是中国射击队的指定用车,本届伦敦奥运会,奥迪还给中国队首金获得者开出了奖励,赞助一部价值75万元的豪车。Jeep品牌赞助的则是美国男篮和女篮。

奥运尚未开始,不少车商就已经布局奥运营销。如东风日产新一代轩逸在佛山的上市就选择在奥运开幕前的夜晚,进口现代2012款劳恩斯酷派在佛山的上市则选择在奥运开幕的第一天。推出奥运版车型的品牌更多,自主品牌方面,奇瑞推出了E5奥运版,荣威推出了W5奥运版,一汽丰田卡罗拉、花冠推出了奥运特别版车型,日系推出奥运版车型的还有广汽本田锋范,法系车型科雷傲推出了奥运特装版……

相比跨国巨头,自主品牌也没有错过,而且把声势弄得更大。东风日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫,启动“启辰金牌秒杀”活动。即只要中国代表队获一枚金牌,东风日产就拿出一辆启辰D50进行秒杀,秒杀价格仅一元。粗略估算一下,按照中国50枚金牌的夺金实力来算,东风日产启辰此次将给出50辆启辰D50,价值近340万元,再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万,对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目。

自主汽车品牌也看到奥运对品牌传播的含金量。自主品牌MG在中英两国同时开启了迎奥运派对活动。而有的自主品牌则直接给本乡本土的获奖运动员奖汽车。如广汽集团就决定为每一位夺冠粤籍运动员奖励一辆自主研发的传祺轿车或SUV。

而在奥运结束后,记者走访车市发现,这股奥运风未能吹暖佛山车市,4S店即使到了周末也没出现人头攒动的现象,从一个星期单店几张订单的结果来看,8月仍然处于淡季。南海合福4S店市场部负责人认为,七八月是传统淡季,即使没有奥运会,各经销商也会推出一些促销方案,所以作为奥运年,今年也只是多了一个新主题让车商们发挥罢了,但除了官方汽车赞助商外,大多数国内汽车企业在奥运会期间的营销工作多数显得平淡而缺乏创新,很多商家的促销计划显得有些“审美疲劳”,借奥运会发挥确实是一个契机,但是真正要买车的消费者,更看重的还是自己的需求和价格等因素。

其实相比以上这些大手笔的活动,更多企业只是想借奥运这块金字招牌,推出所谓的奥运特别版车型,实则就是借此机会利用奥运期间推出官方降价车型。据不完全统计,目前市面上打着“奥运版”招牌的车型不下十款,含金量高的屈指可数。宝马最有资格推出奥运特别版车型,1系和3系都推出了伦敦2012性能版;而MINI的伦敦2012特别版属于限量发售。除此之外的,奥运版车型多是外观或配置上有小小变化,有的甚至外观完全不变,只是价格略降。

新车、奥运版车型上市

东风悦达起亚
佛山大群4S店市场部负责人认为:“由于今年国内车市持续低迷,客户持币观望的情绪十分浓厚,奥运促销活动对业绩提升的触动效果并不明显,真正能打动消费者出手的关键因素还是降价。”

7、8月份本来就是车市淡季,遇上四年一次的奥运会,琳琅满目的“奥运版”车型的确让车市热闹不少。毕竟成为官方合作伙伴或者赞助奥运代表队往往只是一些实力雄厚国际品牌的选择,其他品牌借此推出“奥运版”、或者更妥当些的“伦敦版”、“特别版”等凑个热闹也不错。

厂家层面对奥运会或代表队的赞助对消费者来说,看热闹的成分居多。但新车上市,就和大家的消费生活相关了。一般来说,7月历来是车市较淡的季节,上市的新车型也往往寥寥无几。但今年因为奥运会的举办,车型界显得也相当热闹。

价格战愈演愈烈

其中,最为引人注目的就是不少新车或奥运版车型上市。东风日产新一代轩逸在佛山的上市就选择在奥运开幕前的夜晚,进口现代2012款劳恩斯酷派在佛山的上市则选择在奥运开幕的第一天。推出奥运版车型的品牌则更多,自主品牌方面,奇瑞推出了E5奥运版,荣威推出了W5奥运版,一汽丰田卡罗拉、花冠则推出了奥运特别版车型,日系推出奥运版车型的还有广汽本田锋范,法系车型科雷傲则推出了奥运特装版……

事实上,8月车价继续下探,价格战硝烟未散,呈愈演愈烈之势,时下不少车型动辄优惠过万元

实际来看,除了轩逸、劳恩斯酷派等新上市车型,其他奥运版车型多是外观或配置上有小小变化,有的甚至外观完全不变,只是价格略降。

“今年以来,无论是合资还是自主品牌,大家都加大了让利幅度。”佛山车城内一位自主品牌4S店销售员介绍,上半年任务完成不理想,现在任务压力大,但市场表现疲软,加大让利幅度是为了降低库存量,不少车型接近亏本出手。“现在很多车行卖车都不赚钱,主要是靠后期维修保养的支撑。现在我们再也不像往年那样打出综合优惠多少钱,而是直接给出可以成交的最低价格了,不仅如此,还要在售后保养上多送几次保养,才能拼得过价格日益下跌的合资品牌车型啊。”

特价车、特惠车拉低车价

救市政策不给力

车价也迎来了奥运时期。据介绍,其中,不少品牌所谓奥运版车型的推出,就是汽车厂家利用奥运期间进行的官方降价。傍奥运的“官降”不止奥运版车型,不少经销商也趁着奥运期间推出特价车、特惠车。

和前几年相比,市场萎靡得这么厉害,很多人直指今年的政策不再给力,再也没有以前购置税减半那样的救市刺激政策。记者了解到,今年最受行业关注的政策无非是两个:节能补贴和车船税减免。

业内人士分析,从车价来看,7月份车价属于低点,奥运优惠的加入以及第八批节能补贴车型的影响,奥运期间车价应属年内较低的阶段之一。不过,考虑到今年下半年佛山车市可能因部分外来消费群体的进入而有所回暖,离的不远的金九银十促销季可能价格反而会回升,奥运期出手对消费者也许是不错选择。

3月,财政部、国家税务局、工业和信息化部联合发布了第一批和第二批“节约能源及使用新能源车辆减免车船税的车型目录”,然而,这项刺激政策在经销商眼中无法成为拉动销量的利器,“可以减免的额度还是太少”是很多经销商和消费者的共识。很多车型列入目录后,减免的费用只有300元左右,相比一辆车每年的保养费用、保险费用,这300元的刺激效果并不明显,有消费者调侃:“甚至还不够加满一箱油。”

那么,重新确立补贴标准的3000元节能汽车刺激政策的效果又如何呢?记者走访车市了解到,3000元的节能补贴对车市影响甚微,不少车商坦言难以拉动车市。

“对于救市政策,我们更需要考虑该政策的出台时间与结束时间,以让汽车市场对此有明确的预期。”上海大众斯柯达佛山华臻4S店市场部负责人认为,“这样一方面可以让厂家提前安排生产销售,不至于打乱本来就已经安排好的企业规划;另一方面,也可以让消费者对于政策的预期更加明确,以安排好自己的消费计划,不至于造成集中式的政策消费狂潮,从而造成生产、销售之间的衔接混乱。而现在这项政策恰恰就缺乏在执行时间上的规划,让消费者认为是一项无时间限制的消费政策,现在买与以后买都能享受到节能补贴,因而无法对当前的市场起到拉动作用。”

“金九银十”难救市

今年车市提前“尝淡”,绝大多数车商未能完成半年任务,即将到来的传统销售旺季“金九银十”是否能打一个漂亮的翻身仗呢?上海大众斯柯达佛山华臻4S店总经理李京湘认为:“从今年‘五一’来看,车市旺季顶多也就是旺一两天,而如今的车市和前些年不同,‘金九银十’已经没以往的旺季那么明显,购车的需求得到了释放,再加上如今车市表现持续疲软,后市也未有出现利好政策的迹象,因此今年的‘金九银十’不再是车商的救命稻草。”

不少车商认为,目前汽车厂家的产能扩张与终端需求的疲软已形成矛盾,终端销售较为低迷,经销商库存和资金双重压力大,因此积极降价促销回笼资金,而这又进一步对消费信心造成打击,更多的消费者持币观望。今年下半年乘用车板块原本就面临新增产能集中释放以及需求增速放缓的矛盾,行业供需结构恶化给企业盈利带来较大负面影响,广州限牌还将进一步打压珠三角地区的乘用车市场。

部分车型让利、优惠情况

车型 让利、优惠

合资品牌 马自达睿翼 最高让利3.5 万元

天籁 最高现金优惠3.5 万元

皇冠特价车 让利4 万元,加送万元礼包

蒙迪欧-致胜 最高让利2.6 万元,送8000 元礼包

景程 全系优惠2 万元

伊兰特 优惠现金1 万元

锋范 优惠1.5 万元,赠送 5000 元礼包

凯美瑞炫动版 优惠现金3 万元

骐达 最高现金让利7000 元

自主品牌 帝豪 EC8 让利1 万元

理念 S1 最高现金优惠1.5 万元

宾悦精英型 优惠1.3 万元

英伦 SC5-RV 让利1.05 万元

英伦 SC7 海景 优惠3000 元

陆风 X8 现金优惠1 万元

荣威 350 最高优惠1.2 万元

风神 H30Cross 现金优惠6000 元

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